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CRMとは? ~利益を生み出すリピート顧客を創るために~

CRMとは、顧客満足度を向上させることにより企業と顧客との良好な関係性を構築・維持しながら、顧客のライフタイムバリュー(LTV)を最大化しようとする経営手法・マーケティング手法です。

日本ではほとんどの業種・業態において国内の市場が縮小しており、新規の顧客を獲得するコストは日々高騰しています。
そんな状況のもとでは、新規客だけではなく既存の顧客との関係性を強化すること、つまりCRMが重要となるのです。

「顧客の属性データや購買データは保有しているが、セグメントの基準が分からない」
「どんなコミュニケーションをとったらいいのか分からない」
という方もいらっしゃると思います。

そんな方に、手早くCRMに着手するための3つのステップをご紹介します。

  • ステップ① 顧客を分けましょう

CRMを実践するためのはじめの一歩は、顧客をセグメント(分類)するところからはじまります。
デシル分析、RFM分析など顧客分析の手法はたくさんありますが、顧客分析に慣れていない方はRFM分析を簡略化したRF分析をおススメします。


RFM分析とは、顧客を

Recency(リセンシー):最新購買日
Frequency(フリークエンシー):購買頻度
Monetary(マネタリー):購買金額

の3軸から、分類する手法です。


RFM分析


ただ、これでは3次元の立体構造になるため取り扱いがやや複雑ですよね。
そこで「F(購買頻度)とM(購買金額)には一定の相関がある」とみなして、Mを割愛したのが下の図です。
※商材の購買特徴によってはFを割愛してRMとしても構いません。


見慣れた2次元の表ですからグッと扱いやすくなりますよね。


見慣れた2次元の表ですからグッと扱いやすくなりますよね。
だれがどのセグメントに含まれるか、一目でわかるようになりました。

  • ステップ② コミュニケーション戦略を練りましょう

顧客をいくつかのセグメントに分けたなら、「優良顧客=絶対に維持!」「足が遠のいてきた顧客=引き留める!」というように、それぞれに応じた打ち手を考えて実行します。


売り手の気持ちだけを押し付けても結果はついてきませんから、顧客満足度をいかに高められるか、おもてなしの姿勢を持って考えるとよいでしょう。


顧客満足度を向上させることが、顧客のライフタイムバリュー(LTV)の最大化につながるのです。

ポイント! 打ち手を考えるときに気にしてみてください。

打ち手を考えるときに有効な視点のひとつが「収益機会」です。
顧客からの収益機会を取りこぼしていないか考えてみてください。
既存顧客に既存商品を継続して販売することだけに注力しても、それだけでは収益が上がるとは限りません。

アップセル、クロスセルは当然として、収益機会はそのほかにもあるかもしれません。

例えば、商材によっては購入後の消耗品・メンテなど需要が広がることもあるでしょうし、顧客のライフイベントに応じた需要もあるかもしれません。知人・友人への紹介を発生させることができるならそれも貴重な収益機会のひとつです。

顧客ひとりにひとつの需要とは限りません。
顧客が求めているものをこちらから提示してあげるのも、おもてなしのひとつです。

周辺需要を探りだし、収益機会に取りこぼしがないか点検してみてください。
ひとりの顧客の多様なニーズを察知し、取引を拡大・継続してこそ、企業としてCRMに取り組む意味があるのです。
  • ステップ③ 効果検証、PDCAあるのみ!

顧客の状態は常に変化します。昨日までは優良顧客セグメントにいた顧客が、数か月後には離反顧客セグメントに移動することもあります。

効果的な施策を打つことができれば、その逆の動きもあります。


大事なことは、定期的に顧客の状態を把握しながら、打ち手の効果を検証しながらコミュニケーション施策を設計・実践する。そのPDCAを回し続けることです。


CRMとは、PDCAを継続してはじめて意味をなします。


CRM活動においてIT/デジタルで自動化できる領域、クリエイティブやメッセージ開発などアウトソーシングできる領域を見つけ出して、自分は考えることに注力する。
そうすることで高速PDCAが回り始めます。


シンプルな施策からはじめて、施策投下の回数を増やしていくことがCRM成功の近道です。
まだ、運用が進んでいないという方は、ぜひ上記のステップに沿ってはじめてみてください。

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