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解決できる課題 Solution

見込客を購入へ繋げたい

こんな課題ありませんか?

  • WEBサイトに訪れるものの、購入まで結びつかない
  • サンプル請求、資料請求から購入・契約に至らない
  • カスタマージャーニーが描けていない(わからない)

ダイレクトマーケティングの考え方

まず、「見込客」と「購入客」を明確に分けて考えます。

見込客:

サンプル請求、メルマガ購読、資料請求、問い合わせ、見積請求などなんらかの行動をしており、その商品やサービスを買う意思がある人を差す。

購入客:

その商品・サービスを購入した上で使用した・体験した人を差す。

では、どうすれば見込客は購入客へランクアップするのでしょうか?

見込客から購入客へのランクアップ

見込客と購入客の間にはいくつかの障壁があります。大きく分けると認知(見る)・教育(学ぶ)・試行(試す)・販売(買う)の4つに分類され、見込客毎に直面している障壁は異なります。また、障壁を突破させる施策はその商品・サービスによってもまちまちです。

例えば、自分は認識しているが周囲での認知度が極端に低い場合、認知・教育障壁を越えても、試行(試す)に進まない商品・サービスがあります。これは高級ブランド商品等に多く見られます。一方で認知障壁を越えれば、オファー等の出し方で試行障壁をすぐに飛び越える商品・サービスもあります。こちらは通信販売のお試し価格等がそれにあたります。

また、結婚・出産など、ライフサイクルの変化がこの障壁を簡単に越えるキーになる事もあり、見込客を一定の法則でグルーピングしコミュニケーション施策を実施してもうまくいかない事も多々あります。

このように、消耗品なのか贅沢品なのかといった商材の種類や金額、さらには見込客が置かれている状況(ライフサイクル、お給料のタイミング等)にも応じて、見込客から購入客に変換する為のコミュニケーションは異なります。

課題を解決する為には?

見込客データベースの構築

前述したように、見込客の前に立っている障壁がなにかを、なるべく細かく把握する事がコミュニケーション戦略を構築する上での最大の根拠となります。予算の都合で大がかりな見込客データベースの構築ができない場合でも、Access等を使用して見込客の行動等を蓄積し仮説障壁を考えた上で、コミュニケーションを実行する事をお勧めします。

例えば新型高級国産車(セダン)を販売したい!

上記の図のように、見込客データベースを構築し履歴や行動を把握すると、購入にあたりどんな障壁にある人間で、どんな情報やお誘いをすれば行動してくれるかを仮説立てる事が可能になります。その仮説に基づき、メディアとオファーとクリエイティブについて検討を進めます。

メディア戦略

見込客の特性により、最もアプローチの効率がよいメディア(場合により複数)を選定しアプローチします。

オファー戦略

越えたい障壁により内容は異なりますが、試用・購入・継続購入・定期購入等、それぞれの障壁に応じてオファーを考えます。金銭的訴求の場合もありますし、「あなただけに」という特別感を演出する場合もあり内容は様々です。

クリエイティブ戦略

クリエイティブ表現は、個人に応じてカスタマイズされたものであるべきです。万人を対象とした画一化された表現では結局誰にも伝わりません。ターゲットを絞り込み、その商品・サービスがターゲットのニーズを満たし、悩みの解決をもたらすものであることを表現しなければ、期待するレスポンスを得ることはできません。「みんなのために」ではなく「あなたのために」を目指すべきです。

前述した見込客Aさん、見込客Bさんの場合は、以下のような方向性でのアプローチが考えられます。

Aさん:

結婚前は、排気量は小さいがきびきびと動く2人乗りスポーツカーを所有していた。子供も巣立つのが目前で、体が動く内に少しだけ自分のわがままを妻に聞いて欲しい・・・(でも、妻を説得できるか不安・・)
サイトを見ると、自分の欲しいオープンカーと新型車セダンは同じエンジンが積載されていた!このセダンならスポーツカー並みの運転する歓びを得る事ができるかもしれない!!(セダンの皮をかぶったオオカミであれば、妻を誤魔化せるかも)

■障壁: 試乗
■メディア: 昔ながらの手法 ちょっと豪華なDMと最寄販売店営業マンからの電話
■クリエイティブ: メカニックとスポーツ性能を前面に打ち出す
■オファー: オープンカーとセダン 特別乗り比べ試乗車を用意
■購入確度: B+

Bさん:

結婚して5年、そろそろ子どもの事も考える・・・の前に、会社では役員から期待をかけられゴルフ等のスポーツをお付き合いでやる機会が増えてきそうだ。練習場にもちょこちょこ行くがクーペタイプで助手席にゴルフ道具を積んでいくのもなんだかなぁ・・
役員から迎えに来てくれと言われたらどうしよう・・・
でもセダンはカッコ悪いし、まだ部長になってないからお金もないし・・・

■障壁: 教育障壁(車および、車の周囲にあるサービス ファイナンス)
■メディア: e-mail およびキャンペーンページ(ランディングページ)+ローンシミュレーター
■クリエイティブ: セダン型の利便性と社会人としての大人力 / ファイナンス情報
■オファー: 今なら保有車査定と新型セダン見積りで、××サイン入りオリジナルゴルフボール
■購入確度: C+

まとめ

インターコネクトは、見込客の属性データや行動をデータベース化し、そのデータを集計・分析した結果を基にメディア戦略・オファー戦略・クリエイティブ戦略を立ててコミュニケーションを実行する事が可能です。この3つのコミュニケーション戦略を構築し、継続的なコミュニケーションを取る事で、期待する態度変容を促していくお手伝いをさせていただきます。

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